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举一个湖南瑶珍大米的品牌战略咨询事例,这个事例经过一个超级战略符号“珍”,“珍”字贯穿了产品组合的不同包装,体现了企业的运营中心战略,突出了“宝贵、爱惜”产品价值战略和公司品牌晋级战略。
一、项目布景:
湖南瑶珍粮油有限公司,坐落湘、粤、桂三省结合部,国家生态原产地产品维护演示区——江华瑶族自治县,是一家专心绿色食物、有机大米出产的现代化农业公司,旗下 “瑶珍”品牌在2013年被认定为“湖南省著名商标”。公司自有绿色有机栽培基地,出产的瑶珍生态米口感细腻香软,回味甜美悠长,是绿色健康的生态好米。
瑶珍大米首要在湖南江华本地商场出售,走的是群众消费的根底商场,尽管现已在当地有了必定闻名度,但在全国商场依旧寂寂无名。
二、发现的问题:
欧赛斯项目组奔赴江华瑶山,造访了瑶珍现代化出产工厂,盘点了瑶珍的品牌财物百宝箱后,以为瑶珍现在存在两大问题:
(2.1)中心价值不明晰
我国是国际上规划最大的大米商场,大米年产量到达惊人的1.5亿吨,商场规划到达了1万亿公民币,但商场现状是只要地域品牌,无产品品牌。五常大米、北大荒大米、响水大米等都是地域品牌。
瑶珍大米现在出售局限于江华本地,难以突出重围,也是典型的区域性品牌,所面对的首要问题是:短少明晰的品类认知,短少品牌定位,中心价值不清晰,品牌不聚集,内部没有构成合力,没有构制品牌财物。
(2.2)产品结构不合理
产品线便是企业的赢利表,也是企业展开道路图。瑶珍现有产品线首要会集在中低端,没有显着品牌优势,也很难进入高端商场。
三、解题思路:
根据商场调研及竞品、顾客洞悉,在盘点了瑶珍的品牌财物百宝箱后,欧赛斯以为:
--品类+生态+共识,是瑶珍品牌中心打破方向;
--假势营销+购买理由可视化,是产品打破中心方向
详细执行时,欧赛斯首要从以下两方面助力瑶珍树立战略定位,重构产品线。
(3.1)欧赛斯为瑶珍大米拟定了“珍”品牌战略。
树立了“珍”文明,让“珍”这个针尖相同的点去刺穿坚固厚重的商场壁垒,环绕“珍”、聚集“珍”、占有“珍”、扩大“珍”、把“珍”打穿、把“珍”打透、让“珍”成为顾客不行回绝的购买理由,把“珍”遵从到企业的运营系统之中,把“珍”上升到企业文明的高度,然后提出“瑶珍不只仅卖米,而是卖一切宝贵的美好生活”的品牌价值观。“珍”将山之珍、水之珍、耕耘之珍、原稻之珍、串成一串闪亮的“珍珠”,诠释了当地瑶族大瑶山地点画中有诗、田园山野的“世外桃源”之环境宝贵,“好山好水好田出好米”,突出了品牌的高端势能。
(3.2)进一步,欧赛斯为瑶珍打造了超级回忆系统,经过“珍”超级符号,用“珍”贯穿瑶珍大米的视觉体现。让“珍”成为整个品牌的魂灵,并发明性地把瑶珍的一同的生态优势直接经过艺术构思体现在包装上,让购买理由可视化。“珍”成为一个浓缩当地公民深耕劳动的“工匠精力和魂灵”情感符号,完全让“珍”字具有生命活力,给大米注入了“情感和魂灵”。 产品包装上的“珍”字,完美的将超级符号和产品品牌战略深度交融。当超级符号完结战略视觉化、并执行战略办法后,产品取得了取得精力,即“精—天地人精华、气—米香灵气、神—匠心精力”,犹如“神笔马良画画,活力栩栩如生”,此刻,品牌超级符号真实晋级成为“品牌超级战略符号”。
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